Brand activism: comunicazione e marketing in tempo di guerra

Quest’ultimo aspetto, in particolare, rappresenta uno scenario del tutto inedito rispetto alla concezione classica di scontro bellico alla quale eravamo abituati.

In un mondo globalizzato e sempre più interconnesso, infatti, i social ricoprono un ruolo strategico anche nel bel mezzo di un conflitto: da una parte, giocano un ruolo strategico nel divulgare e veicolare informazioni utili e attendibili; dall’altra i brand, attraverso campagne di comunicazione e iniziative di marketing digitale, utilizzano i social per scendere in campo a supporto del popolo ucraino, forti del grande impatto mediatico di cui dispongono.

Prima di vedere nello specifico quali sono le mosse adottate dalle aziende nei confronti della guerra in Ucraina, è doveroso far luce sul significato del concetto di brand activism. Possiamo definire brand activism l’impegno e il coinvolgimento dell’azienda verso una o più cause di rilevanza sociale, ambientale, politica ed economica dimostrato da un’azienda attraverso campagne di comunicazione, progetti e iniziative utili a delineare la propria diplomazia aziendale. Tutto ciò, agli occhi della comunità, serve per modellare e costruire una vera e propria identità del brand, on e off line, un elemento chiave che influisce molto sull’immagine aziendale.

In questo scenario, tante sono le strategie adottate dalle aziende per esprimere solidarietà e appoggio verso il popolo ucraino, che si ritrova a dover affrontare in prima linea un’emergenza senza precedenti. Vediamole nello specifico:

• Limitazioni e censure: le piattaforme social sono state le prime a mobilitarsi in questo senso. Meta, per esempio, ha istituito una task force di fast checking in grado di controllare le informazioni che circolano sui suoi canali, incrementando la sicurezza per gli account dei suoi utenti ucraini. Inoltre, ha tolto la possibilità agli account media russi di creare ADV, limitando loro ogni forma di monetizzazione; Twitter ha limitato l’accesso alla sua app in alcune zone della Russia e, soprattutto, ha cercato di dare maggiore visibilità possibile ai messaggi destinati al popolo ucraino, creando una vera e propria “chat in real time”; YouTube ha ristretto la visibilità dei contenuti russi in Ucraina, come richiesto dallo stesso governo ucraino, per evitare di esporre un popolo già in grande difficoltà allo storytelling manipolatorio russo, sospendendo la monetizzazione dei canali del governo di Putin; Google e Apple Pay hanno sospeso la loro attività in Russia; Google, infine, ha oscurato la geolocalizzazione degli utenti ucraini.

• Iniziative solidali: Airbnb si è messo subito a disposizione per ospitare i rifugiati ucraini in fuga dalla guerra; McDonald’s ha annunciato che donerà cibo pronto (acqua, verdure, frutta, panini, uova, insalate etc.) da distribuire ai profughi ucraini e ha chiuso temporaneamente gli 850 ristoranti presenti in territorio russo; KFC ha aperto le porte dei propri ristoranti per preparare cibo utile a supportare le milizie e il personale ospedaliero ucraino impegnato in prima linea nel conflitto; Elon Musk (CEO di Testla e SpaceX) ha annunciato attraverso un tweet di aver messo a disposizione il suo servizio di internet super veloce Starlink a tutta la popolazione ucraina; l’azienda telefonica Iliad ha deciso di azzerare i costi delle chiamate da e per l’Ucraina per favorire i contatti; Wizz Air ha invece messo a disposizione 100.000 posti gratuiti sui voli continentali in partenza dai paesi confinanti con l’Ucraina; Ferrero si è attivata per aiutare i suoi dipendenti ucraini nel raggiungere zone di sicurezza.

• Sospensione dei rapporti: Microsoft ha deciso di interrompere definitivamente i rapporti commerciali con la Russia;  anche Apple, attraverso le dichiarazioni del proprio CEO Tim Cook, ha deciso di boicottare l’economia russa con la sospensione delle vendite nel territorio invasore; il colosso tecnologico Samsung, che detiene la quota di maggioranza del mercato russo (30%), ha deciso di interrompere la fornitura di prodotti e servizi destinati alla Russia e di donare 6 milioni di euro alla popolazione ucraina; anche i grandi marchi di alta moda hanno deciso di sospendere temporaneamente la vendita dei propri prodotti in suolo russo: tra le principali troviamo Chanel, Gucci, Balenciaga, Prada, Moncler e Bottega Veneta.

Questi sono solo alcuni esempi che mettono in evidenzia come le aziende, attraverso il brand activism e una valida strategia di comunicazione, possano raggiungere obbiettivi e risultati utili non solo alla crescita aziendale, ma anche e soprattutto al benessere dell’intera comunità.

Tutte le iniziative e, di conseguenza, le notizie collegate ad esse hanno al giorno d’oggi una risonanza mediatica amplificata e, se non gestite in maniera corretta, possono peggiorare la reputazione di un brand, influenzando negativamente i potenziali clienti. Le aziende non possono permettersi di sottovalutare questo aspetto ed è per questo che affidarsi ad un’agenzia come Mediability rappresenta la strategia vincente per costruire ed ottimizzare ogni fase della comunicazione di un brand.